近日名创优品集团（NYSE：MNSO，HKEX：9896）公布的2025年第一季度财务报告显示，一季度名创优品集团总营收达44.3亿元，同比增长19%；毛利率为44.2%，较去年同期上升0.8个百分点，录得过往第一季度的最高毛利率水平。
同时，净利润同比下滑4.8%至5.87亿元，导致净利率下跌了3.3个百分点至13.3%。
部分老店关停升级，进入“大店驱动增长” 阶段
2025年第一季度，名创优品品牌中国内地营收24.9亿元，同比增长9%。
名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富谈到：“品牌已经从‘快速跑马圈地’进入了 ‘大店驱动增长’ 的升级阶段，我们今年要聚焦‘渠道的高质量发展’这一战略目标，努力开大店，开好店。”
在具体实施方面，名创优品重点打造MINISO LAND这一标杆店型。
自2024年8月天津首店开业以来，上海、北京、贵阳等地的MINISO LAND相继落地。这些门店通过深度融合IP元素，提升品牌形象的同时创造了持续增长的销售业绩。
截至目前，MINISO LAND已开业8家，另有15家正在筹备；旗舰店数量达43家，150家正在规划中。
据统计，名创优品一季度新开门店的平均店效较2024年同期的新店提升27%，大店业绩占比持续扩大。
除新店拓展外，名创优品同步推进存量门店升级改造。通过“小改大”“老焕新”等方式优化门店网络，还主动、有序地关停了一些面积较小、门店装修陈旧的老店，加速门店结构升级，进一步提升了整体运营效率。
北美门店超300家，扩张成本持续增长
2025年第一季度，名创优品品牌海外业务收入达15.9亿元，实现30%的同比增速。同时，海外收入占集团总收入占比持续提升，同比提升三个百分点。
截至2025年3月31日，名创优品品牌海外门店已达3213家。
名创优品以多元化的策略应对不同市场的发展，其中，北美市场实现战略性突破，截至目前门店总数突破300家，进入规模化运营新阶段；在欧洲、东南亚、拉美、中东市场，名创优品则通过灵活优化合作模式，加强和代理商的深度合作。
不过由于海外直营门店的扩张，导致租金、人工及装修成本增加，给海外扩张带来压力。财报显示，名创优品在第一季度的销售及分销开支同比增加46.7%至10.21亿元，营销费用率从去年同期的18.7%增加至23.1%。其中，公司海外直营店扩张致租金及折旧费用大幅增加71.4%。
潮玩品牌贡献毛利率增长
毛利率的提升更为亮眼，44.2%的毛利率不仅同比上升0.8个百分点，更创下过往第一季度的最高水平。公司称，这主要得益于海外市场收入增加，以及收入组合转向盈利能力更高的产品，旗下潮玩品牌TOP TOY毛利率有所提升。
财报显示，2025年第一季度TOP TOY 总营收同比增长59%至3.4亿元，门店数280家，其中直营门店40家，合伙人门店240家。
3月，位于上海南京东路的TOP TOY全球旗舰店正式开业，该门店是TOP TOY“产品创新+场景体验”双引擎策略的集中体现；同月，TOP TOY官宣启动全球化战略升级，联合产业上下游成立“中国潮玩出海联盟”。
TOP TOY持续洞察兴趣消费趋势，聚焦产品差异化策略。一季度，其自研产品占比首次超过40%，产品结构不断升级优化。
南方+记者 李劼
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